2016欧洲杯“中国第一”背后的法律风险

进入端午时节，神州大地北有冰雹，南有暴雨，长江中下游的梅雨季也如期到来。在这样的时节，广大国内足球球迷以最大的热情将目光聚焦在欧亚大陆的另一端。2016年6月11日，第十五届欧洲杯足球锦标赛（以下简称“2016欧洲杯”）将在法兰西共和国十个城市的十二座球场进行51场比赛。

除高水平的比赛外，更令国人瞩目的是，海信进入本次2016欧洲杯的顶级赞助商名单，这是中国企业首次成为国际体育赛事组织的全球顶级合作伙伴。本次海信与2016欧洲杯的合作内容之一就是在全部赛场周围的广告牌上会出现海信的广告语。从目前已经进行的几场比赛来看，海信的广告语为“海信电视·中国第一”、“Hisense #CHINA’S NO.1 TV BRAND”（中文意思：海信，中国第一电视机品牌）。

在为海信、为中国品牌贺彩的同时，笔者认为海信的广告语“海信电视·中国第一”、“Hisense #CHINA’S NO.1 TV BRAND”已有涉嫌违法之处，笔者认为主要涉及是否违反《广告法》和是否违反《反不正当竞争法》。本文将对此略作探讨，抛砖引玉。

一、我国法律是否适用的问题

本次海信广告语“海信电视·中国第一”、“Hisense#CHINA’S NO.1 TV BRAND”的发生地点位于法国的十二座球场内，处于我国的领域之外，也并非直接在国内的欧洲杯足球比赛转播时或互联网上发布广告，从这个角度来说似乎与我国法律并无关联。

我国《广告法》规定，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”即，只要发生在我国境内的商业广告活动都适用《广告法》。我国《反不正当竞争法》的立法目的为，为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益。可见，虽然《反不正当竞争法》并未提出“境内”这一概念，但通过其立法目的的表述足以判断出该法制止的是发生的我国境内的不正当竞争行为，保护国内经营者和消费者的合法权益。

值得注意的是，球场广告通过电视直播或转播的形式进行扩散的商业模式已经非常成熟，没有任何一个球场广告的广告主会认为球场广告的受众群体仅仅是那些在比赛球场内观看比赛的观众，事实上绝大多数的广告受众群体都是那些电视机前观看比赛的消费者，而互联网发展至今，更使得广告受众群的范围边界不再那么明显。从本届2016欧洲杯来说，其全部51场比赛都将被我国的央视和部分地方电视台所直播或转播，同时比赛将通过互联网进行视频播放。即客观上，虽然海信看似是在法国“做广告”，但海信的广告语通过电视网络和互联网将其广告直达和影响了每一个观看实时或回看比赛的国内消费者，其广告行为的结果“延伸”到了我国的境内，海信对此当然也心知肚明。

广告法保护的是国内消费者的利益。根据《广告法》总则第二条，“在中华人民共和国境内”的广告活动适用本法。笔者认为，此处的境内不能理解为广告牌的地点，应该是广告主希望广告可以辐射到、且事实上已经辐射到的区域。哪怕广告地点在境外，但是通过传输手段直接影响和误导了消费者的判断，其广告行为违反我国法律规定的，我国法律同样适用。

二、如何理解“中国第一”、“CHINA'S NO.1 TV BRAND”

 

本届2016欧洲杯赛场上海信的广告语为“海信电视·中国第一”、“Hisense #CHINA’S NO.1 TV BRAND”，从字面上来看，其分别用中英文的形式大约表达了“海信电视是中国排名第一的电视机品牌”这一层含义。

首先，“第一”这一概念本质上与“最”是一个含义，指的是到达极点，超过一切同类。其次，这里“第一”是指在中国电视机品牌中国排名第一，特指的是电视机领域的品牌排名。那么问题来了，何为“品牌”排名第一？是指品牌的商业价值？商品质量？商品销量？品牌知名度和消费者认知度？

显然从海信的短短一句广告语中并无法得出结论。但如果普通消费者角度来看，海信的该广告语无疑在透露的信息是：无论其它中国电视机品牌是不是渣，都不如我海信牌电视机好。

三、海信的广告语是否涉嫌违法

我国《广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。海信的“中国第一”和“CHINA’S NO.1 TV BRAND”显然包含了“最佳”的含义在内，且在其“第一”所涉范围和外延并不明确的情况下，存在误导消费者的可能性，已经涉嫌违反了《广告法》的规定。

从不正当竞争的角度来说，我国《反不正当竞争法》禁止经营者利用广告或者其他方法对商品作引人误解的虚假宣传。可见，《反不正当竞争法》规制的是那些引人误解的虚假的广告宣传行为。因为海信广告语中关于“第一”和“品牌”的说法并没有明确的定义和外延对其进行限定，因此易使得消费者对其宣传内产生误解。而与此同时，海信想要证明其并非虚假的宣传，还必须证明其确实在中国电视机品牌中排名第一，否则就涉嫌实施了不正当竞争行为，通过虚假的宣传使相关观众产生了误解，使其他电视机品牌的经营者遭受了不正当的竞争。

四、海信广告语若被认定违法的法律后果

尽管历届欧洲杯的直播时间与我国有一定的时差，但在国内仍聚集了众多忠实球迷观看比赛，或者回看录像。根据欧足联官方数据，2008年欧洲杯的全球电视收视观众为80亿人次，2012年上一届欧洲杯比赛现场平均上座率高达98.6%，当年央视CCTV5的收视率平均为0.89，仅次于奥运会，在众多体育赛事中收视排名年度第二。有机构预计，2016欧洲杯电视转播将覆盖全球230多个国家和地区，平均每场直播观众预计将超过1.5亿，累计观众有望突破70亿，仅中国就将有超过12亿人次收看。可以说，欧洲杯虽然发生在欧洲，但其已经成为一项世界级的体育盛事，在我国也已经产生极高的知名度和关注度，获得大量的受众群体。传闻海信与欧足联的赞助款高达5000万欧元。

无论是《广告法》还是《反不正当竞争法》，均赋予了相关监督检查的行政机关以权力来规制和处罚相关违法行为。同时，《反不正当竞争法》还赋予了其它经营者提起民事侵权诉讼的维权权利。从上述数据不难看出，欧洲杯赛场的广告在国内有着巨大的影响力，若海信广告涉嫌违法的，那么海信的“违法所得”影响力同样巨大。

五、结语

在顶级体育赛事已经全球化的背景下，参与顶级体育赛事的赞助从而获得广告宣传的机会已经成为国际大型企业的常规宣传作法。海信与欧足联的合作一方面可以助其打开欧洲市场的大门，另一方面对于其在全球的知名度同样会产生巨大的帮助。

然而，在“中国制造”已经成为一张国内企业黄金招牌的情况下，企业在对外宣传中更应当慎用例如“中国第一”等宣传语。这类广告语且不论是否会直接影响国内市场竞争的格局和相关公众的判断，对于其他国内品牌的国际化道路来说同样会造成阻碍。

 

注：本文所涉部分数据和图片来源于互联网。